MASERATI
Управление на дигитална реклама за Maserati в България и Южна Африка
Детайли.
Когато започнахме работа с Maserati, пред нас стоеше задача, която изискваше повече от стандартна експертиза по дигитален маркетинг. Това не е типичен проект, в който се търси масов трафик и/или ниска цена за клик. Това е работа върху марка, в която всяко решение – от дизайна на банер за реклама в дисплейната мрежа до формулировката на search рекламата – трябва да бъде премислено с грижа, контекст и усещане за стойност.
Ауто Италия ЕАД, официален представител на Maserati в България, ни възложи управлението на дигиталната реклама за страната, а по-късно и за изграждане на дигитална стретегия за цялостно дигитално присъствие на Maserati в Южна Африка. Двата пазара споделят една и съща продуктова линия, но разликите в културния контекст, конкуренцията, зрелостта на дигиталните канали и поведението на аудиторията са съществени. Работата по проекта се превърна в реална демонстрация на това как една агенция за дигитален маркетинг трябва да се адаптира стратегически, а не само технически.
Целеви пазар:
България, Южна Африка
Услуги:
PPC, Реклама в социални мрежи, Графичен дизайн
Инструменти:
Google Display, Google Search, LinkedIn Ads, Meta Ads
Цели.
Основната цел в България беше повишаване на качествените заявки за тест драйв – без това да влияе негативно на премиум излъчването на марката. Част от запитванията трябваше да идват от органично търсене, друга – от стратегически планирани кампании. Но по-важно беше, че беше нужно да се избягва агресивна комуникация или рекламна естетика, която да звучи „търговско“. Маркетингът трябва да бъде на нивото на самия продукт – функционален, но и с финес.
В Южна Африка задачата беше по-различна. Там фокусът е върху изграждането на присъствие от нулата в среда с по-активна конкуренция от брандове като BMW, Jaguar и Porsche.
Екипът ни проектира цялостна дигитална стратегия, като същевременно запази стойностовото усещане.
Измерителите са сложни индикатори като качеството на контактите, последващо поведение и времето до заявка.
Предизвикателства.
При продукт с цена между 200 000 и 300 000 лв., не е възможно да се използват класически подходи за дигитална реклама. Повечето хора, които търсят автомобил в този клас, не се впечатляват от оферта с червен бутон и ограничено време. Те търсят контекст, сигурност и персонално усещане, че марката разбира и отговаря на вкуса им.
Второто предизвикателство беше свързано с измерването на целеви действия и проследяване на KPIs, тъй като целевата страница e международния сайт Maserati.com, което създава трудности в комуникация и внедряване на snipet-и, с които да измерваме потребителското поведение и конверсии. Миксът от реклама в Google, Meta и LinkedIn беше логичен избор – но самата им настройка изисква специфични хипотези, които да се тестват. Не можехме да разчитаме на исторически акаунт с много данни. Затова изградихме система за хипотезно мислене – тестване на различни audience сегменти, визии и тон на комуникация, базирани на етнографски наблюдения и поведенчески сигнали от предишни кампании на други премиум марки.
Третото предизвикателство беше съвместяването на локалните нужди с глобалния стил-гайд на Maserati. Всеки рекламен материал, който създавахме, трябва да бъде в синхрон с международните указания, но и да говори на езика на местния пазар. Това наложи допълнително време за адаптация, дизайн и копирайтинг, които не просто предават информация, а изграждат усещане за прецизност и контрол.
Изпълнение.
Работата по дигиталната стратегия не започна с реклами. Започна с рисуване на карта – не визуална, а логическа. Карта на целевата аудитория, на типовете заявки, на фазите в решението за покупка, на динамиката между „любопитен“ и „готов за тест драйв“ и създаване на последователност от послания и рекламни формати.
Изградихме фуния в Google Ads, Meta Ads, Youtube, Linkedin, с множество точки на съприкосновение и последователност от различни послания. За всяка от тези категории разработихме специфични реклами и рекламни послания, така че преживяването да отговаря на точката в пътя, в която се намира потребителят.
В дисплейната мрежа на Google подходът беше обратен на обичайния: вместо да гоним висок reach, търсихме контролирана видимост в подбрани среди. Това включва прецизно контролиране на разположението на рекламни визии в медии с по-висок доход на аудиторията, тематично обвързани със стил, пътуване, бизнес или технологии. Банерите не бяха „call-to-action“-ориентирани, а визуално продължение на бранда.
LinkedIn ни послужи като канал за работа с високодоходни индивидуални потребители, които заемат управляващи позиции, особено в Южна Африка.
Резултати.
Първите значими заявки започнаха да постъпват след около две седмици. Нямаше експлозивен ръст – и това беше очаквано. При луксозен автомобил, реалната конверсия изисква време, контакт и доверие. Но скоростта на ангажиране с марката, формите, времето, прекарано на сайта – всички тези микросигнали показаха, че се движим в правилната посока.
В България успяхме да увеличим заявките за тест драйв с над 180%, при запазен рекламен бюджет в рамките на само два месеца, а в Южна Африка развитието е от самия старт на дигитално присъствие на марката и резултатите растат месец след месец.
Отзив от клиента
Още проекти
